品牌大咖说｜蒋诗萍：品牌感官多元化让人因“感”生“情”，进而购买

中新经纬4月16日电 题：品牌感官多元化让人因“感”生“情”，进而购买

作者 蒋诗萍 中新经纬特约专家、上海财经大学人文学院副教授

品牌要促进销售、劝服购买，意动性是其本质特征，其得以实现的前提是要刺激消费者感知、引发消费者情感。感官是人感知符号信息并与之发生情感的主要通道。随着现代移动互联网和移动终端技术的发展，移动传播改变了传播格局，消费者对品牌文本信息的接收从视觉到听觉再到“通感”联觉，在这一过程中，由于不同的感官作用于受众的心理方式及结果不同，品牌意动构筑的偏向也在发生变化，从刺激感知到触动情感再到引发共鸣，这是一个理性逐渐被消解、感性直觉成为审美体验的起点和动力的过程。

(资料图片)

“五感”直接影响消费者心理与行为

品牌文本是体现品牌商(发送者)和接收者(目标消费者)之间关系的符号组合，是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也是一种象征，是消费者的感受和感觉。品牌还被视为“一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。”据此，品牌的意动性实质上是要实现品牌的区分功能与情感赋予功能。

在当今激烈的市场竞争中，随着产品同质化的程度加剧和消费者心理需求的提高，品牌的区分作用已经降到其次，其二度功能――动员一个情感性的潜在意义得以凸显。在消费者与品牌关系的研究领域，许多研究者认为消费者个体并不仅仅为了功能利益，他们也会为了情感满足而消费产品或选择品牌。“消费者忠诚甚至沉迷于某个品牌，最大的原因在于情感的触动与归属，而非理性的推理及判断。”消费者的购买行为应是一个“感知-情感-意向”的动态机制。那么，品牌意动性实质是要刺激消费者感知，引发消费者对品牌的情感，从而促成购买行为。

符号的发送与符号意义的获取都与人的感知有关，也与符号信息到达接收者的感官有关。视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉是人类感知世界、认识世界的五种主要感觉器官。通过这“五感”，人类获取关于周围世界的知识并形成对周围世界的认知与情感。因此，五感不仅是消费者获取外部信息以及认知产品、服务、品牌等客体的手段，更是会直接影响消费者的心理与行为。

品牌应让受众因“感”生“情”

在构筑品牌意动中，具有数码化和虚拟性特征的新媒体、新技术为实现感官多元化提供了有效工具。品牌发送者进行了一系列具有创建性的品牌实践，通过互动式、通感式的方式，不仅打破了感官的等级划分，达到了感官的平衡，还打破了信息从客体到受众的单向流动，让受众在往返应答中寻求与客体的共鸣。通感是跨越感官渠道的表意与接收。对当今品牌而言，通感并不陌生。

由VR、AI、3D、大数据等组成的融媒体媒介系统更是实现了人与产品交互的双向性，只要通过一个专用盒子或眼镜，受众就能欣赏到虚拟现实效果。这些媒介与技术直接催生并繁荣了体验式广告。VR 广告具有远超传统广告的信息荷载量，它能记录产品的空间声画信息，将品牌进行360度全息化呈现，受众的各项感官不仅保持相对平衡，甚至实现了自由转换和融合。受众被包裹在通感联觉之中，产生一种跨越感官渠道的表意与接受。依托于强烈的感官刺激、多元的内容形式，人的身体深度介入其中。

综上所述，品牌意动的构筑有赖于消费者通过感官渠道对品牌信息的进行接收，随着媒介的不断更替，五感在信息接收上的地位也在更替。由于五感特征不同，作用于人的心理机制不同，不同的感官在构筑品牌意动时其偏向也有差异。新媒体、新技术为实现感官多元化提供了有效的工具，发送者通过呈现“通感”联觉的品牌信息，使得受众的身体深度介入，达到感官平衡，受众因“感”生“动”继而“钟情”，将品牌转化为感性的形象、情感，进而购买，实现了品牌的意动性。(中新经纬APP)

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责任编辑：孙庆阳

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