白酒新品图鉴：既要推新，也要承旧

价格补位、文创出新、经典复刻……白酒企业推新之战全方位展开。

在中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中，“文化”“高质量”等关键词高频出现，奠定了近两年来中国白酒行业的发展走向。酒讯梳理白酒企业新品发布情况了解到，170余款新品中，无不围绕着两大主题方向走，而在这两大主题之下，又精细地出现了文创、年份、焕新升级等不同的分支。

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图片来源：公开信息 酒讯智库整理

01、文创是最直白的新意

关于白酒的文化创意表达，酒讯智库曾在《文创酒，不只是把包装做花哨》一文中详细梳理过近年来白酒企业在文创产品中的产品推出情况，从早起以茅台为代表的各类纪念酒，到如今涵盖了特殊文化、特殊符号、特殊故事、特殊地域、特殊场景的各类形形色色的数十乃至百余款文创产品，都在昭示着白酒的文化创意表达在今天白酒业的重要地位。

或者说，文创白酒已经成为今天白酒企业竞争的“兵家必争之地”。

而这些文创产品，又同时直白地表达着白酒企业们在竞争中的另一个野望——高端，爆款。

以2023年上半年为例，在众多新品中，茅台周期性推出的二十四节气酒、五粮液重磅推出的五粮液推出的紫气东来、酒鬼酒焕新推出的内参·师牛和酒鬼酒·东方既白等，它们不仅仅在价格上为文创产品的高端性正名，也从市场热度上演绎了白酒文化创意表达的正确姿势。

图片来源：贵州茅台公众号

其中，茅台二十四节气酒自今年二月春系列推出了以来，不但在市场形成了一条完整而成熟的“炒节气酒”的热潮，同时也刺激着酒企们对高频的、系列性的产品的向往。甚至有业内人士表示，这种产品运作形式，或许会成为类似于当初茅台掀起“一岁一生肖”时的行业现象的新风向。

事实上，不仅仅是茅台二十四节气酒，此类高频推出的系列性文创白酒，酒鬼酒也在做。在2021年初推出万里走单骑联名酒获得成功之后，酒鬼酒×《万里走单骑》联名产品便将原来简单的联名酒策略进行升级，化身为12款，与节目深度绑定分别面向12个世遗地。

除此之外，文创白酒与时事结合的频率也越来越高，其中，航天事业便是众多酒企的选择。

贵州珍酒借着神舟十三号载人飞行任务取得圆满成功，发布“珍酒·星河传奇”、“珍酒·国潮航天”两款航天联名文创产品致敬中国航天；金沙酒业发布的摘要12•长征五号运载火箭发射成功纪念酒等。

这种自2003年“神舟五号”载着贵州茅台酒的酒曲、高粱和小麦“飞天”之后的营销行为，一直层出不穷。泸州老窖与嫦娥二号卫星、洋河股份“北斗三号”卫星、金东集团与“双曲线一号”商业火箭等，“白酒+航天”的搭配，已经熟能生巧。

体育赛事也逐渐成为众多白酒企业进行文化创意表达的重要手段。比如，水井坊在中国举办冬奥会的档口，与中国冰雪合作推出了水井坊典藏冰雪版、水井坊井台冰雪版两款冰雪联名产品。在去年的世界杯期间，泸州老窖推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒、五粮液推出名为“五粮液举杯挚爱”的产品、洋河股份推出洋河蓝色经典(足球版)海之蓝42度375ml产品。

图片来源：梦之蓝社区公众号

文化是个筐，看你怎么装，就目前而言，白酒企业的文化创意表达明显已经脱离了早期局限在历史文化中、困在敦煌壁画里的狭小空间，而是走向了更为多元、丰富的世界。

02、年份是不变的杀手锏

文创白酒是高端白酒走向新世界的敲门砖，那年份酒便是新时代下酒企们坚守传承的定心丸。

在170余款新品种，包括金沙酒业、椰岛糊涂、青酒、太白酒业等十余家白酒企业在新品中强调了“年份”“陈酿”等关键词。从企业分布来看，对于年份“执着”的酒企们大多属于二三线酒企，他们或难以在创意营销中迅速建立文化品牌效应，或本身体量过小难以快速打开市场，而“年份”赛道，则将其巧妙地引入相对小众且专业的老酒市场。

而年份，同时也是白酒产品走入高端圈层的通道之一。

孔府家酒曾推出战略新品“孔府家酒·真年份”，主打“真实年份、稀缺限量、山东首推、公开配比”，一举将默默无闻多时的孔府家酒带到次高端市场；名不见经传的民族酒业则以一款“求实·大曲酱香真年份酒”（1799元/瓶）杀入千元价格带；更有太白酒业双管齐下推出了秦韵（2599元/瓶）、国优1988（1599元/瓶）两款产品，既要高端也要超高端。

图片来源：孔府家酒公众号

在一些观点看来，年份意味着高品质，也意味着高端，这也是为什么，无论是名酒复兴还是无名白酒们要打响名号，“年份”这一标签，都炙手可热。

年份虽好，却不能乱标。年份酒由于缺乏行业统一标准，一直以来都是乱象高发区。中原基金大消费产业执行合伙人晋育锋对酒讯智库表示，老酒市场参差不齐、鱼龙混杂，无论业内还是业外，对老酒都没有专门的研究，在评估、消费时大多是两眼一抹黑。这之中的主要原因一是认证标准缺失，无从判定；二是交易平台缺失，没有秩序；三是信用体系缺失，难以保障。

在体系完善之前，市场对于年份的信赖程度可以说大打折扣。这从一定程度上，折损了酒企们的市场空间，也提高了竞争难度。

对于新品年份酒们而言，它们还将面临政策收紧的难题。在年份酱酒集中带的贵州，茅台镇人民政府就曾严肃治理年份酒乱象，规范酒类市场经营秩序，并明确提出非中国酒业协会认证，不得标注年份酒。

同样，五粮液也曾联合中国酒业协会发布了《中国酒业协会关于成立五粮液老酒收藏者俱乐部的倡议》。

这些都在表明，试图从年份酒切入高端市场的新品白酒们，要面临的是越来越高的入门门槛。

03、焕新老套但好用

不同于文创白酒和年份酒这种真正意义上的“新”，在近两年来还掀起了一股“复刻经典”的推新潮流。

这套战术应用得最得心应手的，要数进入“全面复兴”的全兴酒业。2022年5月，全兴酒业对“两大品牌三大系列”的全系列产品升级。

此次升级中，全兴旗下“两大品牌”（熊猫和全兴大曲）、“三大系列”（熊猫系列、新名酒系列和老名酒系列）对产品包装、品质乃至名称都进行调整。比如，熊猫系列中“熊猫赏鉴”直接更名为“熊猫”，老名酒系列“全兴大曲·年代记忆80版”增加了金质奖章烫印，新名酒系列“樽系列”强化“三和一润”酒体风格等。

图片来源：四川全兴大曲公众号

这些产品大多是全兴旗下已有产品，但经过“焕新”升级后，它们融合了更符合当下营销趋势的各类标签，将更符合市场的属性“划重点”后再包装，成了品牌复兴的新抓手。

当然，全兴只是一个极端的例子，但在白酒行业中，即便不是所有产品都进行“升级焕新”，企业也热衷于对某些爆款元素进行焕新营销。

比如“1935”这个元素，在当下白酒消费市场，茅台1935已经成为继普五和国窖1573之外的另一个可能成为高端白酒标杆的代表性产品，而这款发布仅一年多的新品，实际上源自于17年前一款名为“遵义1935”老产品。

这款老产品实际上代表的是某个特殊历史时间节点上，茅台镇白酒产业所面对的特殊环境（事件）。也正因为“1935”的共性，在茅台1935对“遵义1935”进行经典焕新之后，整个茅台镇掀起了一场声势浩荡的“1935热”。

除此之外，还有西凤酒的红盖老绿瓶，水井坊的新典藏、新井台，洋河的全新梦之蓝等等众多酒企对老一代产品进行升级焕新。

图片来源：西凤酒公众号

这种形势的焕新升级方式，五粮液算是行家。自1909年上市以来，普五进行了100多年中不断迭代升级，最终以第八代五粮液的形象出现在市场上。无独有偶的还有，丰谷酒业第11代丰谷特曲、贵州珍酒第三代珍十五、洋河股份第六代海之蓝、双沟酒业第三代帝坊等等。

不难看出，白酒的推新注重的不仅仅是“新”的创意，还有“旧”的传承。

排版｜王月桃

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